Yazar : Hande Bilsel
Türü : Özgün Makale
Baskı Yılı : Temmuz 2017
Doi Number : http://dx.doi.org/10.29228/ijiia.2.15
Sayı : 2
Dönem : HAZİRAN-TEMMUZ/ YAZ
Tarih : 2017-06-10 22:22:12
ÖZET
Lüks moda endüstrisi, dünya çapında en değerli ve etkili markalar olan Fendi, Prada, Louis Vuitton, Gucci ve Hermes gibi oldukça güçlü ağıl etkiye, marka mirasına ve tüketici ilgisine sahip bir dizi dev markayı içeren milyar dolarlık bir küresel pazardır. Lüks pazarlamanın yerleşik ve geleneksel yöntemleri ağırlıklı olarak ürün inovasyonu ve özel uygulamalar içeren marka reklamcılığı pratikleri üzerine odaklanmaktaydı. Tarihsel mirasıyla, (post) modern iş dünyası yaklaşımlarının gerektirdiği unsurlar arasında bir sinerji oluşturma perspektifi çerçevesinde, küresel lüks markalama endüstrisi, günümüzde tüketici davranışı açısından önemli bir dönüm noktasıyla karşı karşıyadır. Bu pazar aynı zamanda marka ederi, e-ticaret, sürdürülebilirlik, geri dönüşüm, yukarı dönüşüm, provenans ve adil ticaret gibi kavramların lüks markalar bağlamında kullanılması gibi çeşitli yönetimsel değişim süreçlerinden geçmektedir. Lüks tüketim pazarının daha geniş bir kitlesel pazara doğru açılması, erişilebilir moda markalarından kaynaklanan rekabet; tüketim toplumu çerçevesinde lüks kavramının yeniden tanımlanması, Rusya, Çin ve Hindistan gibi yeni lüks pazarlarının ortaya çıkması, dünyadaki zengin pazarlardaki dalgalanma hareketleri ve son olarak lüks kategorisindeki marka tutumu ve tüketim örüntülerinin değişmesi; lüks moda marka yönetimi açısından birçok soru ortaya atmaktadır. Bu çalışma, böylesi bir değişimin çarpıcı bir örneği üzerinden giderek dönüşümün ayrıntılarını ve analizini ortaya koymaya çalışmaktadır. Yazarın köklü lüks İtalyan markalarını incelemek üzere Nisan 2016’da Roma’ya yapmış olduğu bir iş gezisi sürecindeki temas ve gözlemleri bu dönüşümü en billurlaşmış haliyle keşfedip izlemesine ön ayak olmuştur. Lüks markalama anlayışındaki bu yeni Rönesans düşüncesi Anna Fendi’nın kızlarından İtalyan lüks marka zanaatkarı Ilaria Venturini Fendi tarafından yaratılmış olan RE(f)USE adlı marka ile karşılaşmasıyla birlikte şekillenmiştir. RE(f)USE özellikle çanta ve aksesuar üzerine odaklanan ve azalt, yeniden kullan ve geri dönüştür ilkeleri ekseninde ortaya çıkarılmış bir lüks marka konseptidir. Bu üçlü sacayağı ilkesi son yıllarda moda dünyasında yepyeni bir güç olarak kendini göstermektedir. Bu sınırların ötesine geçmiş tabu deviren İtalyan markasının hikayesi, bir yandan tüketicilerin son derece ilham verici ve anlamlı bulduğu benzersiz estetikte lüks ürünler ortaya koyarken, öte yandan geri ve yukarı dönüştürülmüş materyaller kullanılarak atık üretim sürecinin minimize edildiği güçlü ve geçerli bir örnek ortaya koymaktadır. Lüks fikrinin materyalist moda yaklaşımından çevreye duyarlı bir sadeleşmeye doğru evrilmesi ve yeniden tanımlanması geri dönüşüm ve yukarı dönüşüm eksenli yaratım süreçleri çerçevesinde tartışılacaktır. Sonuç olarak, aşırı zenginlik hastalığına karşı bir tepki olarak, gönüllü sadeleşme hareketine katılmayı seçen yeni bir lüks tüketicisinin yükselişine tanıklık etmekteyiz. Çevresel sorunlara, aşırı tüketime, gelişmekte olan ulusların sömürülmesine ve reklam bombardımanına karşı sosyal duyarlık gösteren bu yeni tüketicinin, post-lüks tüketicisinin, de ileriki çalışmalarda daha ayrıntılı incelenmesi elzemdir.
Anahtar Kelimeler
Lüks moda markalaması, geri dönüşüm, yukarı dönüşüm, sürdürülebilir moda, lüks tüketim, tüketim toplumu