Yazar : Hande Bilsel
Türü : Özgün Makale
Baskı Yılı : Temmuz 2017
Doi Number : http://dx.doi.org/10.29228/ijiia.2.15
Sayı : 2
Dönem : HAZİRAN-TEMMUZ/ YAZ
Tarih : 2017-06-10 22:22:12

ÖZET

Lüks moda endüstrisi, dünya çapında en değerli ve etkili markalar olan Fendi, Prada, Louis Vuitton, Gucci ve Hermes gibi oldukça güçlü ağıl etkiye, marka mirasına ve tüketici ilgisine sahip bir dizi dev markayı içeren milyar dolarlık bir küresel pazardır. Lüks pazarlamanın yerleşik ve geleneksel yöntemleri ağırlıklı olarak ürün inovasyonu ve özel uygulamalar içeren marka reklamcılığı pratikleri üzerine odaklanmaktaydı. Tarihsel mirasıyla, (post) modern iş dünyası yaklaşımlarının gerektirdiği unsurlar arasında bir sinerji oluşturma perspektifi çerçevesinde, küresel lüks markalama endüstrisi, günümüzde tüketici davranışı açısından önemli bir dönüm noktasıyla karşı karşıyadır. Bu pazar aynı zamanda marka ederi, e-ticaret, sürdürülebilirlik, geri dönüşüm, yukarı dönüşüm, provenans ve adil ticaret gibi kavramların lüks markalar bağlamında kullanılması gibi çeşitli yönetimsel değişim süreçlerinden geçmektedir. Lüks tüketim pazarının daha geniş bir kitlesel pazara doğru açılması, erişilebilir moda markalarından kaynaklanan rekabet; tüketim toplumu çerçevesinde lüks kavramının yeniden tanımlanması, Rusya, Çin ve Hindistan gibi yeni lüks pazarlarının ortaya çıkması, dünyadaki zengin pazarlardaki dalgalanma hareketleri ve son olarak lüks kategorisindeki marka tutumu ve tüketim örüntülerinin değişmesi; lüks moda marka yönetimi açısından birçok soru ortaya atmaktadır. Bu çalışma, böylesi bir değişimin çarpıcı bir örneği üzerinden giderek dönüşümün ayrıntılarını ve analizini ortaya koymaya çalışmaktadır. Yazarın köklü lüks İtalyan markalarını incelemek üzere Nisan 2016’da Roma’ya yapmış olduğu bir iş gezisi sürecindeki temas ve gözlemleri bu dönüşümü en billurlaşmış haliyle keşfedip izlemesine ön ayak olmuştur. Lüks markalama anlayışındaki bu yeni Rönesans düşüncesi Anna Fendi’nın kızlarından İtalyan lüks marka zanaatkarı Ilaria Venturini Fendi tarafından yaratılmış olan RE(f)USE adlı marka ile karşılaşmasıyla birlikte şekillenmiştir. RE(f)USE özellikle çanta ve aksesuar üzerine odaklanan ve azalt, yeniden kullan ve geri dönüştür ilkeleri ekseninde ortaya çıkarılmış bir lüks marka konseptidir. Bu üçlü sacayağı ilkesi son yıllarda moda dünyasında yepyeni bir güç olarak kendini göstermektedir. Bu sınırların ötesine geçmiş tabu deviren İtalyan markasının hikayesi, bir yandan tüketicilerin son derece ilham verici ve anlamlı bulduğu benzersiz estetikte lüks ürünler ortaya koyarken, öte yandan geri ve yukarı dönüştürülmüş materyaller kullanılarak atık üretim sürecinin minimize edildiği güçlü ve geçerli bir örnek ortaya koymaktadır. Lüks fikrinin materyalist moda yaklaşımından çevreye duyarlı bir sadeleşmeye doğru evrilmesi ve yeniden tanımlanması geri dönüşüm ve yukarı dönüşüm eksenli yaratım süreçleri çerçevesinde tartışılacaktır. Sonuç olarak, aşırı zenginlik hastalığına karşı bir tepki olarak, gönüllü sadeleşme hareketine katılmayı seçen yeni bir lüks tüketicisinin yükselişine tanıklık etmekteyiz. Çevresel sorunlara, aşırı tüketime, gelişmekte olan ulusların sömürülmesine ve reklam bombardımanına karşı sosyal duyarlık gösteren bu yeni tüketicinin, post-lüks tüketicisinin, de ileriki çalışmalarda daha ayrıntılı incelenmesi elzemdir.

Anahtar Kelimeler

Lüks moda markalaması, geri dönüşüm, yukarı dönüşüm, sürdürülebilir moda, lüks tüketim, tüketim toplumu

ABSTRACT

The luxury fashion industry is a global multi-billion dollar industry including a wide array of brands with massive halo effect, brand heritage and high consumer relevance such as Fendi, Prada, Louis Vuitton, Gucci and Hermes which are also among the most valuable and influential brands in the world. The established traditional methods of luxury marketing mostly focused on product innovation and exclusive brand advertising practices. With a perspective to built up a synergy between its historical heritage and the requirements of (post)modern business, the global luxury branding industry is at present facing an important challenge in consumer behavior and also going through several managerial shifts such as use of business concepts like brand equity, to e-business; and the evolution of the concepts of sustainability, recycling, provenance and fair trade applications on luxury brands. Expansion of the luxury consumer market toward a broader mass market; competition from accessible fashion brands; the redefinition of the luxury concept of the consumer society; the emergent luxury markets like China, Russia and India; and the increase and fluctuations in the world’s affluent markets and finally changing attitudes and consumption patterns in luxury pose a challenge for luxury fashion brand management. This study exemplifies this shift through an accessible luxury brand discovered on a business trip made to Rome in April 2016 by the author to study established Italian luxury brands. The new Renaissance in luxury branding idea dawned on the author through a brand named RE(f)USE founded by one of the daughters of Anna Fendi, Ilaria Venturini Fendi, the Italian luxury brand artisan. RE(f)USE is a luxury brand concept in accessories based upon the three R’s: Reduce, reuse and recycle. The three R’s have been making their way into the fashion world with new force in recent years. The story of this new off-Roman iconoclastic Italian brand as a strong and valid example that uses recycled and upcycled materials to keep waste to a minimum while creating beautifully unique luxury products the consumers find extremely inspiring and relevant will be depicted in the study. The evolution and redefinition of luxury idea from high-fashion looks to eco-conscious downshifting with upcycled stuff, made from recycled materials will be pinpointed. As a result in response to affluenza, we also see a new luxury consumer, the post-luxury consumer, willing to participate in the voluntary simplicity movement as socially conscious affluent people expressing a variety of concerns about environment, overconsumption, abuse of developing nations and extensive advertising and this deserves further analysis.

Keywords

Contact Us

We're not around right now. But you can send us an email and we'll get back to you, asap.

Not readable? Change text. captcha txt

Start typing and press Enter to search